La estrategia de una casa londinense para que los pequeños clientes vean los juguetes en acción
BAE Negocios
Por Roly Boussy
“En un juego infantil se oculta a veces un sentido muy profundo”
Friedrich Schiller
Recorriendo la ciudad de Londres en unas vacaciones, mientras paseaba en una tarde soleada por el Soho, una familia argentina se encontró sin querer por Regent Street con una antigua tienda que despertó su atención. Los atrajo no sólo la belleza de su fachada y su dimensión, sino la gran cantidad de gente que circulaba, y la alegría que transmitía. Curiosos, decidieron entrar.
Era la mítica juguetería Hamleys, fundada por William Hamley en 1760 y que hoy es considerada la más antigua y una de las más grandes del mundo. Actualmente es una atracción turística y recibe unas 6 millones de visitas por año. Lo que mejor define al lugar fue la espontánea expresión de Vera, la menor de la familia, con 10 años por entonces. Al ingresar, exclamó: «¡Guau! ¡Esto me hace acordar a mi infancia!»
¿Cuál es la clave de su éxito? Vayamos por partes. Hamleys suma un gran tamaño (son siete pisos temáticos enormes), está muy bien ubicada, una historia de dos siglos y medio, 5 bombardeos nazis y distinciones reales varias. A lo que agrega más de 50.000 productos. Pero el elemento clave es la experiencia que se vive dentro, guiada magistralmente por el personal. ¿Cómo lo logran? Simple: los vendedores venden jugando, o juegan vendiendo.
Cada uno de los vendedores está asignado a un determinado juego, y simplemente se dedica a jugar. No es una postura forzada: realmente juegan con alegría, frescura y entusiasmo, e invitan a los visitantes a jugar con ellos, como lo harían los niños en una plaza al ver a otros niños.
El juego no es un simulacro y los vendedores no están actuando. El juego es un fundamento cultural tan obvio como contundente: una juguetería está llena de juguetes, los juguetes son para jugar y el juego debe ser entretenido y divertido para los visitantes. Los juegos sin alegría son apenas materia prima inerte. Y nadie quiere comprar eso.
Cada sección del local está poblada con distintos protagonistas y propuestas. Aviones y helicópteros volando, burbujas de colores en el aire, jóvenes patinando al ritmo de la música, artistas pintando pizarras o cantando las canciones de moda, pilotos corriendo carreras. Todo acto de venta se genera a partir del juego que es, en definitiva, la esencia, la identidad y la razón de ser del lugar.
De repente el visitante pasa de ser un observador pasivo y contenido, a ser el protagonista de una experiencia lúdica. Que lo seduce desde las vivencias propias del juego, le permite liberar su imaginación y energía, y llena su existencia con el deseo de seguir esa historia más allá del local.
¡Ya está, ya lo compró! Luego sólo se trata de efectivizarlo, con la compra propiamente dicha. Caja, empaque ¡y a casa a jugar!
Una juguetería donde se juega y se invita a jugar. Pura y simple coherencia. La experiencia como argumento.
Luego, mientras caminaba hacia la estación de bus tras salir de la tienda, el padre de la familia pensaba en sus antagónicas experiencias previas. Cuántas veces había llevado entusiasmado a sus hijas de compras a jugueterías sin lograr que fuera algo más atractivo que comprar tornillos. Aunque las expectativas respecto de una y otra experiencia de compra eran bien diferentes, rara vez obtenían una respuesta coherente que marcara diferencia.
Jugueterías en las que parece estar prohibido tocar, vendedores que actúan peor que los zombies en «The walking dead», góndolas donde la mercadería luce como en un museo, salones sin alma, alegría ausente, ambientes que invitan al exilio. Esa fue la imagen que evocaba ese padre, al recordar experiencias propias. No todas, pero sí casi todas.
¿Es muy difícil de lograr? ¿Requiere grandes inversiones? ¿Esos ingleses son genios de los negocios? No, definitivamente no.
Es necesario atreverse a salir de la caja, combinar una visión clara del negocio, más una cultura sólidamente construida, más una estrategia coherente y consecuente que materialice la idea. A partir de allí los empleados ya no actuarán simulacros poco creíbles, sino que serán niños jugando e invitando a otros niños, sus clientes, a compartir el juego. Mientras tanto se divierten, ganan dinero y la pasan mejor que los vendedores zombies.
